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광고메시지는 소비자에게 제품정보를 전달하거나 소비자를 설득하기 위한 목적으로 제시한다.
목적을 달성하기 위해 메시지 내용을 어떻게 구성하는 것이 좋은가 하는 문제는 커뮤니케이션 효과를 결정하는 데 매우 중요하다.
1. 메시지 구조
1) 메시지내용의 제시순서(Order of Presentation)
- 초기효과(Primacy Effect), 최근효과(Recency Effect)
2) 결론도출 여부(Drawing Conclusion)
- 표적청중의 특성, 주제의 유형, 주어진 상황에 따라 달라질 수 있음
3) 메시지의 주장측면(One-Sided vs Two-Sided Appeals)
- 일면적 메시지(긍정적 측면만), 양면적 메시지(장점과 단점을 함께 제시)
2. 메시지 소구(Message Appeal)의 유형
- 합리적 소구방식(Rational Appeal) : 제품의 기능적 특성을 구체적으로 전달
- 감성적 소구방식(Emotional Appeal) : 정서적 반응을 유발하여 소비자를 설득
1) 비교 광고(Comparative Advertising)
2) 공포소구
3) 유머소구
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